ردیابی چشمی:پیش بسوی شناخت بهتر مشتری(Eye tracking)
پیش بسوی شناخت بهتر مشتری
در این مقاله با کاربردهای Eye tracking: پیش بسوی شناخت بهتر مشتری(ردیابی چشمی) که باید بخوانید آشنا خواهید شد.
یکی از ابزارهای مفید در مشاهدۀ رفتار، فناوری موسوم به مسیریابی حرکت چشم است. به زبان ساده ردیابی چشمی به معنای دنبال کردن حرکات چشم انسان است.
از طریق این تکنیک می‌توان متوجه شد که به کجا نگاه می‌کنیم؟ چه زمانی پلک می‌زنیم؟ چه نقاطی را نگاه نمی‌کنیم؟ مردمک چشم ما به چه محرک‌هایی پاسخ می‌دهد؟ مکان بعدی که برای نگاه کردن انتخاب می‌کنیم، کجاست؟
این دانسته‌ها می‌تواند هوشیاری، میزان توجه، تمرکز، خواب‌آلودگی و بسیاری دیگر از حالات ذهنی را مشخص کند.
به کمک این داده‌ها می‌توان بینش بهتری نسبت به رفتار مشتریان از طریق میزان توجه آن‌ها به محصولات مختلف به دست آورد یا در طراحی واسط‌های کاربری از این داده‌ها کمک جست.
همچنین، این فناوری می‌تواند ابزاری کارآمد فراهم آورد تا افراد با محدودیت‌های جسمی و ذهنی تعامل آسان‌تری با محیط داشته باشند.
باوجوداینکه موضوع دنبال کردن چشم انسان ساده به نظر می‌رسد اما پیاده‌سازی آن، کار دشواری است.
در این روش نوعی چشم الکترونیکی با استفاده از یک نرم‌افزار ویژه، حرکات مردمک چشم را ثبت می‌کند.
نسل‌های مختلف ردیاب چشم از فناوری‌های مختلفی استفاده می‌کنند اما نمونه‌های امروزی آن به لحاظ سخت‌افزاری شامل یک دوربین و یک فراتاب (پروژکتور) است که پروژکتور نور مادون‌قرمز را به چشم می‌تاباند.
دوربین، در بازه‌های زمانی کوتاه از چشم عکس می‌گیرد و با پردازش آن تصاویر، جزئیاتی از بازتاب نور از چشم به دست می‌آید. به کمک این داده‌ها و الگوریتم‌های ریاضی، نقطه‌ای که بیننده در هرلحظه به آن می‌نگرد محاسبه می‌شود.
همچنین اطلاعات بیشتر مانند تعداد پلک زدن و سایز مردمک چشم نیز در این فرایند ثبت می‌گردد. این اطلاعات پس از ثبت به یک نرم‌افزار تحلیل نظیر EyeWorks منتقل می‌شود.
تفسیر اطلاعات EYE TRACKING
متدهای متعددی برای تفسیر این اطلاعات وجود دارد. یکی از متداول‌ترین روش‌ها، این است که مسیر حرکت چشم شرکت‌کننده در آزمایش در یک محیط، ثبت شود.
هر سیگنالی که در دستگاه ثبت می‌شود، درواقع مختصات یک نقطه را بیان می‌کند که چشم در حال نگاه گردن به آن نقطه است؛ بنابراین می‌توان سنجید که در یک صفحه چشم مخاطب به کدام نقطه توجه می‌کند، در کدامین نقطه یا نقاط تمرکز بیشتری دارد و به کدام نقطه اصلاً نگاه نمی‌کند؟؟!!
بنابراین با این متد می‌توانیم یک تصویر یا یک صحنه را آنالیز کنیم؛ کدام المان، چشم مخاطب را جذب می‌کند؟ کدام المان، چشم را بر روی خود خیره می‌کند؟ چه متنی در تصویر خوانده می‌شود؟ بدین ترتیب اطلاعاتی از این قبیل به‌آسانی از این روش به دست می‌آید.
کاربردهای eye tracking:
صنایع بسته‌بندی
فرض کنید به‌عنوان یک تولیدکننده، قصد دارید یک بسته‌بندی جدید به محصولات خود اضافه نمایید.
با آزمایش از گروهی از کاربران می‌توانید قبل از طراحی محصول از رفتار ناخودآگاه مشتریان و مخاطبین خود نسبت به محصولات و بسته‌بندی‌های مشابه آگاه شوید و بدین ترتیب اطلاعات ارزشمندی در مورد بسته‌بندی کالای خود به دست آورید.
همچنین در صورت نیاز می‌توانید اقدام به ساخت نمونه آزمایش بسته‌بندی خود نموده و واکنش ناخودآگاه مشتریان نسبت به بسته‌بندی کالای خود را ارزیابی نمایید.
طراحی سایت:
هدف از این کار به دست آوردن آمار دقیق رفتار کاربران یک وب‌سایت و برطرف کردن نقاط ضعف و به دست آوردن نقاط قوت آن است. بیشترین کاربرد دنبال کردن چشم انسان در طراحی سایت، پیدا کردن مکان مناسب برای قرار دادن تبلیغات در سایت است.
یکی از ابزارهایی که ما برای بررسی رفتار کاربران روی سایت و بهبود آن استفاده می‌کنیم، هات جار[2] است.
فروشگاه:
ممکن است مدیر یک فروشگاه زنجیره‌ای پوشاک گران‌قیمت درصدد باشد تا از نحوۀ اثربخش چینش محصولات در ویترین مغازه‌های تحت کنترل مطلع شود. این دستگاه همانند یک شبه عینک در اختیار افراد قرار می‌گیرد و حرکت مردمک چشم مراجعه‌کنندگان به پشت ویترین را ثبت می‌کند.
مدیریت فروشگاه بر اساس ثبت این رفتارها و مسیرهای حرکت می‌تواند محصولات جذاب‌تر را در جای مناسب قرار دهد.
طراحی کاتالوگ‌ها و تبلیغات محیطی
یکی از دغدغه‌های طراحان در طراحی کاتالوگ‌ها و تدوین کمپین، پاسخ مناسب کاربران است؛ به‌عنوان‌مثال فرض کنید یک شرکت لبنیاتی برای تبلیغ محصول جدید خود قصد دارد از فوتبالیست‌های مطرح کشور استفاده نماید.
در اینجا این سؤال مطرح می‌شود که استفاده از کدام‌یک از فوتبالیست‌های تیم ملی بازخورد مناسب‌تری به همراه دارد؟
برای این منظور می‌توان در یک آزمایشگاه، با استفاده از ردیابی چشمی و آنالیز رفتار نمونه پاسخ قابل‌تعمیم به این سؤال ارائه نمود و بدین ترتیب اثربخشی کمپین تبلیغات مجموعه را به میزان قابل‌توجهی افزایش داد.
همچنین می‌توان در زمینه‌های دیگری نیز از روش ردیابی چشم استفاده نمود ازجمله:
- علائم و کارایی قیمت
- پلتفرم‌های تلویزیون و کامپیوتر
- وسیله‌های شخصی و موبایل
- فرآیند درخت تصمیم مصرف‌کننده
مزایای استفاده از ردیابی حرکات چشم شامل:
- مقرون‌به‌صرفه بودن
- یک ابزار واقعی از فرآیندهای بصری است که امکان تحلیل رفتارهای نیمه هوشیارانه مصرف‌کننده را فراهم می‌کند.
- تنوع به‌کارگیری در حوزه‌های مختلف تحقیقات
ردیابی چشم باعث صرفه‌جویی در هزینه‌ها، افزایش کارایی و اثربخشی فعالیت‌ها و رشد سریع کسب‌وکار می‌شود.
به همین خاطر استارتاپ‌ها و کسب‌وکارها باید به دنبال پیاده‌سازی این روش و روش‌های نزدیک به آن باشند. در وب‌سایت چیکاد در مورد ابزارهای دیجیتالی صحبت می‌کنیم که می‌توانند در این امر به ما کمک کنند.
