توسط: بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ)
در این مقاله با بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) از سیر تا پیاز که باید بخوانید آشنا خواهید شد. یکی از مباحث مهم در عملکرد مصرف‌کننده، درک چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است که همیشه موردتوجه محققان، بازاریابان و مدیران صنعتی است.
پس از ناامیدی از روش‌های سنتی، روش‌های نوین و ترکیبی از قبیل بازاریابی عصبی توسعه یافتند.
بازاریابی عصبی حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و بازاریابی است. بازاریابی عصبی شاخهی جدید از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه ی بررسی پاسخ مؤثر حسی، شناختی و عاطفی محرک‌های بازاریابی مصرف‌کنندگان می‌پردازد.
این علم یک‌رشته جدید و نوظهور است که رفتار مصرف‌کننده را با علوم اعصاب ارتباط می‌دهد، به درک بهتر عملکرد مغز کمک می‌کند و از این طریق موجب بهبود عملیات بازاریابی، فروش و افزایش کارایی تجاری در سازمان می‌شود.
بیشتر بخوانید: کاربرد ماشین لرنینگ در بازاریابی
درواقع بازاریابی عصبی علمی است که با روانشناسی، جامعه‌شناسی و حتی سیاست درآمیخته است.
محققان با استفاده از فناوری‌هایی مانند تصویربرداری با تشدید مغناطیسی و روش‌های ردیابی چشم به اندازه‌گیری تغییرات در فعالیت مغز می‌پردازند که به درک بیشتر ما از چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و اینکه چه بخشی از مغز در تصمیم‌گیری آن‌ها دخالت دارد کمک می‌کند.
این تصویر روش‌های اندازه‌گیری سیگنال‌های ارسالي از سمت بدن و مغز را كه در بازاريابي عصبي پركاربرد است را نشان می‌دهد.
علیرغم سودمندی‌های متصور برای بازاریابی عصبی، برخی از محققان بازاریابی تمایل چندانی در به‌کارگیری روش‌های علوم اعصاب نداشته و هنوز در مورد بازاریابی عصبی شک و تردید وجود دارد.
تکنیک‌ها و ابزارهای بازاریابی عصبی
- اف. ام. آر. آی (تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی)
دستگاه fMRI كه می‌تواند حجم اکسیژن‌رسانی در خون را اندازه‌گیری نمايد
مناطقي كه مورداستفاده قرار می‌گیرند با توجه به اينكه به اكسيژن بيشتري نیاز دارند، قرمزرنگ می‌شوند
- ام. ای. جی (مغز نگاری مغناطیسی)
- ای. ای. جی (مغز نگاری الکتریکی)
بر اساس تحقیقاتی که درزمینه‌ی بازاریابی عصبی روی تکنیک‌های تصویربرداری عصبی در علوم اعصاب انجام‌شده است، تقریباً ۷۰ درصد روش‌شناسی‌ها از روش تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی استفاده کرده‌اند.
درحالی‌که حدوداً ۲۵ درصد از مغز نگاری الکتریکی و تنها ۶ درصد از مغز نگاری مغناطیسی استفاده نموده‌اند.
کاربردهای بازاریابی عصبی
- کمک به درک تصمیم‌گیری و ترجیحات مشتری
- ارتقای تبلیغات تجاری
- بهبود محصولات و جذابیت‌های آن
- ایجاد و گسترش نام تجاری و عملیاتی کردن آن
- افزایش تأثیرات تبلیغات
- افزایش فروش
انتقادات اخلاقی در بازاریابی عصبی
یکی از معضلات بازاریابان عصبی بحث مسائل اخلاقی است. البته ذاتاً هیچ مشکلی در استفاده از فناوری‌های علمی جهت پیشبرد منافع تجاری وجود ندارد؛ اما استفاده از تکنولوژی که در ذهن درونی انسان به جستجو بپردازد.
بیشتر بخوانید: دیجیتال مارکتینگ در صادرات
به‌خصوص فراتر از آنچه ممکن است در آزمایش رفتاری سنتی فاش شود باعث برانگیخته شدن مسائل اخلاقی و بروز حساسیت‌هایی می‌شود.
معضلات اخلاقی بازاریابی عصبی در دودسته عمده قرار دارد که در این پژوهش به آن‌ها اشاره می‌شود:
- گروه‌های مختلفی که ممکن است توسط بازاریابی عصبی مورد صدمه یا سوءاستفاده قرار بگیرند.
- استقلال و آزادی مصرف‌کننده که ممکن است مورد تهدید قرار بگیرند.
مدل مشتری در بازاریابی عصبی:
در این بخش با توجه به یافته‌های جدید درباره مغز و رفتار مشتری به ارائه مدل مناسب‌تر و واقعی‌تر از رفتار خرید مشتری می‌پردازیم.
- عدم تفکر: مشتری در دنیای واقعی برای خریدهای خود زیاد فکر نمی‌کند و اغلب افکاری که به ذهن او می‌آید، ناخودآگاهانه است. مغز از عادت قبلی، تجربیات و عوامل احساسی به‌عنوان میانبری برای تصمیم‌گیری سریع استفاده می‌کند.
- بازیابی احساسات: مشتری هنگام خرید، احساسات اخیری که در ارتباط با محصول یا برند موردنظر بوده را بازیابی می‌کند. احساس خوشایند قبلی مرتبط با محصول یا برند احتمال خرید را افزایش می‌دهد. همچنین احتمال مقایسه با محصولات مشابه کمتر می‌شود.
- ترجیحات مشتری: ترجیحات مشتری بیشتر به عادت‌ها، نظرات اطرافیان و تجربه شخصی خودش از محصول بستگی دارد. مشتری برای انتخاب، تحلیل‌های منطقی انجام نمی‌دهد. اغلب خریدهایش به عادت‌ها و رفتارهایش برمی‌گردد.
- تصمیم لحظه‌ای: اغلب تصمیمات خرید مشتری کاملاً لحظه‌ای است و می‌تواند در چند ثانیه کاملاً عوض شود. در لحظهی خرید، تفکر منطقی کافی صورت نمی‌گیرد. اگر از مشتری دلیل خرید او را بپرسید به‌احتمال‌زیاد دلیل قانع‌کننده‌ای برای توضیح دادن، ندارد.
- تغییر نظر: اغلب می‌توان نظر مشتری را درباره یک محصول یا خدمت تغییر داد. برای این کار لازم نیست اطلاعات جدیدی به مشتری بدهیم تا دیدگاه مشتری تغییر کند. با تغییر شرایط نظر مشتری می‌تواند تغییر کند.
- بازاریابی و تبلیغات: بازاریابی و تبلیغات بر مشتری اثر می‌گذارد ولی بخش عمده این اثرگذاری به‌صورت ناخودآگاه انجام می‌شود. اگر از مشتری بپرسید آیا خرید شما نتیجه تبلیغاتی است که کرده‌اید به‌هیچ‌وجه موضوع را قبول نمی‌کند.
- یادآوری آگاهانه: یادآوری و کمک گرفتن از اطلاعات حافظه فقط زمانی انجام می‌شود که مشتری محصول خاصی را می‌خواهد بخرد و محصول واقعاً برایش مهم است.
بیشتر بخوانید: ایمیل مارکتینگ در صادرات
تفاوت بازاریابی عصبی با بازاریابی سنتی
در بازاریابی سنتی فرض می‌شود که مشتری فردی بسیار منطقی است و اطلاعات زیادی در رابطه با محصول دارد و قبل از هر خریدی به‌اندازه کافی تحقیق می‌کند و خریدهای مشتری نتیجه دانسته‌ها و اطلاعات قبلی او است.
اما در بازاریابی عصبی خلاف چنین ادعایی ثابت شده به این صورت که بسیاری از مشتریان در خریدهای پیچیده، حق دارند و وقتی اطلاعات کافی در مورد محصول ندارند آن محصول را خریداری نمی‌کنند.
سه معمای بزرگی که باعث شد بازاریابی عصبی در سال ۲۰۰۲ به وجود آید:
- تناقض خواسته و گفته‌های مشتریان با خرید آن‌ها
- مشتریان برای خرید دلیل مشخص ندارند.
- مشتریان اغلب نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند.
هدف بازاریابی عصبی:
- بهینه‌سازی فرآیندهای بازاریابی
- انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش خرید توسط مخاطب
- دستیابی به نقشهی ذهن مصرف‌کننده
شعار کارشناسان بازاریابی عصبی:
تا زمانی که نتوانید در تک‌تک مراحل فروش احساس را وارد کنید هیچ نتیجه‌ای نخواهید گرفت.
نکته بسیار مهم در بازاریابی عصبی:
تأثیر محیط در خرید بیشتر از دانسته‌های مشتری است.
فروشگاهی در آمریکا در یک آزمایش اسانس وانیل پخش کرد و مشاهده کرد فروش آن به‌طور متوسط دو برابر می‌شود؛ بنابراین در مدل بازاریابی عصبی مشتری فردی کاملاً احساسی است که تصمیمات خریدش بر اساس اطلاعات قبلی نیست بلکه در لحظه و در زمان ممکنه تغییر کند.
نتیجه‌گیری:
امروزه استفاده از تکنیک‌های سنتی بازاریابی مانند پرسشنامه، پیمایش و فرم‌های نظرخواهی کم رونق شده است. بسیاری از سازمان‌ها از تکنیک‌های نفوذ در اعماق ذهن مشتریان استفاده می‌نمایند تا از بازخورد قوی نسبت به محصولاتشان برخوردار شوند.
با توجه به حجم بالای تبلیغات در رسانه‌های عمومی، علوم اعصاب می‌تواند به‌عنوان ابزاری حیاتی برای آن دسته از سازمان‌هایی مهم باشد که تمایل به درک بهتری از مصرف‌کنندگان خود و طراحی محصولات مناسب دارند.
هدف نهایی بازاریابان عصبی، بررسی چگونگی شکل‌گیری رفتار مصرف‌کننده، فرایند شناسایی عوامل تعیین‌کننده ترجیحات مشتری و نحوهی انتخاب برندهای گوناگون است.
بازاریابی عصبی کمک شایانی به فهم تصمیمات بشر می‌نماید و بعد جدیدی را پیش روی متخصصان قرار می‌دهد تا مفاهیم جدید و دستاوردهای نوین را نهادینه سازند.
بازاریابی عصبی به عنوان یکی از بخش های مارکتینگ تکنولوژی رویکردهایی در تحقیقات کمی ارائه می‌دهد که به‌وسیله‌ی آن می‌توان اثربخشی تبلیغات را تعیین نمود و در راستای بهبود برندها و مارک‌های تجاری اقدامات قابل‌توجهی با کمک درکی بهتر از مصرف‌کننده و طراحی محصولات مفیدتر انجام داد.
این مدل تحقیقات در حوزه تحقیقات بازار آنلاین تغییرات بزرگی به وجود آورد.
باوجود رشد مفاهیم بازاریابی عصبی، هنوز سؤالات و ابهامات زیادی در به‌کارگیری مفاهیم و ابزارهای آن وجود دارد.
بیشتر بخوانید: راه اندازی کسب و کار در چین
علاوه بر این می‌بایست در راستای بهره‌برداری صنعتی و تجاری بازاریابی عصبی از هیچ کوششی مضایقه نکرد زیرا یافته‌های آن شاهراه‌هایی جهت برآورده سازی نیاز سازمان‌ها گشوده است.
اگرچه می‌بایست تحقيقات بسياري در اين زمينه صورت گيرد اما تحقيقات انجام‌شده نيز نشان داده است كه تصويربرداري مغزي نيز در بيشتر تحقيقات بازاريابي عصبي، بسيار مفيد بوده است.
اين روش‌ها در علوم بازاريابي به استارتاپ ها و کسب و کارها كمك می‌کنند تا سریع‌تر به جواب موردنظرمان دست‌یابیم زيرا اطلاعات زيادي وجود دارد كه در ناخودآگاه نهفته هستند و می‌توانیم با اين روش‌ها به یافته‌های دقیق‌تری در خصوص توليد محصولات و ارائه تبليغات بازاريابي مؤثرتر دست‌یابیم.
